作者|惊蛰研究所 白露
作者|惊蛰研究所 白露
自2020年以来，无数品牌如履薄冰，消费市场也经历了显著的动荡。但是2025年的消费市场，很难再用“复苏”“疲软”这样简单的词语来概括。
一方面，在宏观消费层面，价格敏感、理性消费的消费者越来越多，人们对性价比的追求达到极致。另一方面，在细分消费领域，演唱会一票难求、文旅市场持续火热，情绪价值在不同赛道被反复标价……
这些现象也真实表明：消费没有消失，只是换了一种方式存在。而这种方式的核心要素就是“活人感”。
吃：一笔关于体验的精细账
线下餐饮行业的激烈竞争由来已久，即便不考虑大的市场变化，每年的网红单品迭代、现象级品牌出圈足以为一次行业年终盘点贡献足够多的案例素材。但在2025年，最值得关注的变化并不是某个单一品牌或是单一业态的改变，而是从消费决策到市场供给产生的一连串变革。
对于大多数以线下实体经营为主的餐饮品牌和商家，最焦虑的仍然是线下客流下滑的问题。天财商龙数据显示，2025年前八个月店均客流为5681人/月，仅较2024年同期下滑0.66%，但6月后客流下滑幅度扩大至4.1%。这一数据准确反映出到店消费需求的减弱趋势。
展开剩余90%为了吸引线下客流，不少餐饮品牌选择用价格让利的方式推陈出新，惊蛰研究所也在往期文章《2025消费前瞻：理性消费，感性“突围”》中提到，自助小火锅、地摊火锅以及土菜馆由此成为“价格让利”的品类代表。不过在整个2025年，“价格让利”的形态不止这三种。
从“对症下药”的逻辑来看，餐饮品牌主要面临的问题是到店消费需求的下降，而价格让利的确能够用强化性价比的方式吸引到消费者，但这种解决方案本质上仍然是在争取存量而非增量。
那么如何寻找增量？其中一个答案是“餐饮＋表演”。
据惊蛰研究所观察，在2025年，市面上已经出现夜店火锅、摔跤早茶、拳击酒吧、国风舞蹈酒馆等多种“餐饮+表演”的经营形态。甚至过去以表演为主营业务的话剧领域，也开始推出演员与食客同台互动的“餐饮+表演”项目。
单就经营形态而言，“餐饮+表演”的核心增量来源于场景氛围和体验的营造，为顾客到店消费提供了新的理由，并且因为形式创新的新鲜感让用户产生了社交分享的欲望，从而自带传播属性帮助餐饮门店短时间内快速破圈。社交网络上的人气，也顺利转化为线下经营的客流。
除了表演，还有一种寻找增量的方式——摆摊。
大约从2025年7月开始，全国多地出现餐饮门店街边摆摊的盛况，其中不乏区域性知名品牌，如上海的耀粤楼、和记小菜，武汉的湖锦酒楼，广州的炳胜品味，长沙的好灶头。
*图片来源：小红书截图
这些大牌餐饮门店支起的路边摊，不但距离目标消费者更近，也多了一些“活人感”。其销售的菜品多为家常口味的“便民菜”“惠民菜”，价格多在10-30元之间，营业时间也多集中在午间以及下午三点后，精准匹配下班人群和家庭采购需求。
凭借给消费者带来“大牌低价”的极致性价比体验，不少餐饮品牌的“路边摊”在街头引发了大排长龙的热闹景象。更重要的是，摆摊场景下产生的营收来自于到店和外卖之外的流动性客流，这也意味着餐饮门店拓宽了营收渠道。
无论是用表演增加“人气”，还是用摆摊的方式捕捉增量客流，餐饮行业在2025年的大胆尝试表明，经营者们越来越重视建立消费者对价值的感知：不仅仅是菜品，更在于场景、氛围，乃至于突破传统经营手段、放低姿态，主动迎合市场需求进行自我革新。从产品、内容、形式以及体验上，给到消费者真实且踏实的“活人感”。
喝：给生活更多甜头
新茶饮赛道的2025年，总体来说相当平静。主要是因为中国新茶饮行业已经告别“跑马圈地”的扩张期，行业格局越来越趋于稳定。
艾媒咨询发布的《2026年新式茶饮产品创新及消费趋势洞察》显示，2025年中国新式茶饮市场规模达3749.3亿元，同比增长5.7%。而在2024年，市场同比增速为6.4%。这也意味着2025年的市场增长动能已明显放缓。
在门店数量方面，截至2025年9月，全国现制茶饮门店总量已超过41.5万家，但近一年内新开门店数量为11.8万家，低于闭店数量的15.7万家，整体门店规模反而减少了3.9万家，其中不乏大量中小单体门店加速退出市场。
伴随着行业格局的持续稳定，马太效应也开始显现。公开数据显示，截至2025年上半年，蜜雪冰城的全球门店数量达5.3万家，霸王茶姬门店激增至7038家，同比增长超40%。而往日新茶饮行业的开创者——喜茶，却在2025年经历了大规模闭店。
*图片来源：蜜雪冰城官方微博
据极海品牌监测数据显示，2024年10月至2025年10月，喜茶全国总门店数从4610家减少至3930家，一年间门店减少680家。另一组来自壹览商业的数据则显示，截至2025年10月，喜茶门店总数为3903家，较去年同期的4614家减少711家，同比降幅达15.41%。
尽管新茶饮品牌们进入了不同的发展阶段，但在终端市场，消费者的需求仍然给行业带来了新的变化。例如养生意识觉醒的年轻用户群体，让香精、植脂末被彻底扔出配料表，而功能性饮品以及鲜果现切、原叶现萃的产品会更加受到市场欢迎。
举例来说，茶百道推出的爆款单品“荔枝冰奶”，由门店现剥鲜果制作，不添加预包装果汁，而应季鲜果和高价值感原料的组合，让这款产品上架44天内销量突破1200万杯。而在第四季度，网红甜品“固体杨枝甘露”爆火之后，茶百道又迅速反应推出同名产品，由于订单太过火爆导致原料芒果频繁断货。
另一边，一向主打原叶鲜奶茶的霸王茶姬，在2025年4月登陆纳斯达克同期推出“伯牙绝弦”升级版，将咖啡因含量减少约50%。同时，又推出“滇橄榄”轻果茶系列，健康轻负担理念吸引年轻消费者。
*图片来源：霸王茶姬官网
除了产品的针对性创新，新茶饮对周边生意的挖掘也更进一步。惊蛰研究所在《奶咖周边，竟比奶咖还赚钱？》一文中就曾介绍，有消费者为了集齐瑞幸咖啡与多邻国联名的周边产品，一周喝了6杯咖啡。而在集齐多邻国的周边产品后，消费者又投入到了新一轮的联名收集战中。
甚至还有年轻消费者，从2022年起专门收集瑞幸、霸王茶姬、奈雪的茶、茶百道等11个国内茶饮品牌的IP联名奶茶杯、咖啡杯，其“收藏”成果放满了一整面墙柜。而在杯子之外，纸袋、贴纸、冰箱贴、徽章、香薰等周边，也成为不少消费者的收藏目标。
实际上，从消费者的角度来看，当下的新茶饮行业或许并不存在任何一个品牌拥有“忠诚用户”。核心原因在于，不论是咖啡还是奶茶，选择都已经足够多，价格也相差不大。
这意味着谁能让消费者感觉到更具有价值感，谁就能被选中。而在价格之外，鲜果现切、原叶现萃的产品维度，与消费者的健康利益息息相关，IP联名、周边产品等增值元素又提供了十足的情绪价值，因此产品价值也得以鲜活地呈现在消费者的面前，并且对用户的决策起到举足轻重的影响。
*图片来源：霸王茶姬小程序
对于消费者来说，咖啡、奶茶已经成为日常消费中常见且高频的消费需求之一，但是购买咖啡、奶茶的动机并不只是需要提神、解渴。消费者也希望用这样一个“小小的甜头”，给忙碌的生活打上一个逗号，在短暂的空隙里补充活力和面对后续现实的生机。而新茶饮未来的行业竞争，也将继续围绕“价值打造”展开。
玩乐：体验比抵达更重要
在2025年，文旅市场恐怕是最能彰显“活人感”的消费领域之一。
首先，文旅市场真的有“活人”。根据文旅部的数据显示，2025年前三季度，国内居民出游人次49.98亿，比上年同期增加7.61亿，同比增长18.0%。其中，城镇居民国内出游人次37.89亿，同比增长15.9%；农村居民国内出游人次12.09亿，同比增长25.0%。
其次，出游人数的显著增长也创造了可观的消费，盘活了线下实体经济。同样来自文旅部的数据显示，2025年前三季度，国内居民出游花费4.85万亿元，比上年同期增加0.50万亿元，同比增长11.5%。其中，城镇居民出游花费4.05万亿元，同比增长9.3%；农村居民出游花费0.80万亿元，同比增长24.0%。
第三，文旅市场为了吸引游客注意，或主动打造或被动形成了一系列的体验经济现象，为文旅业态的创新发展找到了新的“活路”。
比如早在2023年就逐渐流行起来的citywalk，如今有了“船新版本”：游客们不仅用步行寻访大街小巷的方式了解一座城市，也开始有针对性地到访本地的早餐街、菜市场和夜宵夜市区域，在当地从早到晚的烟火气里，感受在地生活，也让行走在路上的灵魂被地道美食喂饱。
又比如今年下半年开始爆火的“偷系”乡村体验，把地方农业与郊野旅游相融合，让游客们在“偷甘蔗”“偷橘子”的活动中，获得过程上的刺激体验。而在结束时，还可以带走付费购买的农产品，从而拥有从体验到结果的双重价值。
另一个能够相对完整呈现“活人感”的文旅形态，就是带有角色扮演式的主题景区。虽然这类主题景区通常没有什么自然风光和名胜古迹，但景区内的演出和游戏机制足够令人流连忘返。
以河南开封万岁山武侠城为例，景区内有约2000名演员各自扮演不同的NPC，而每日互动演出超过3000场。当游客走近NPC时即可触发互动，游客还可以和他们斗舞、合影或是参与小游戏赢得“银票”，而“银票”又可以在景区内购买或者兑换相应的商品。
也就是说，从游客走进万岁山武侠城的那一刻起，就已经开始“入戏”。并且每一刻，都可能有新的故事在发生，而游客的游览方式也不是坐着看表演，而是亲自参与剧情，收获真听、真看、真体验的难忘之旅。
*图片来源：万岁山武侠城官网
从“船新版本”citywalk到“偷系”乡村游，再到全天候全场景的主题景区，这些游玩方式的价值内核就是生动、有趣又真实的“活人感”。更准确地说，“活人感”给消费者带来的并不是单纯在商业层面的“更贵、更刺激”，而是更真实、更注重参与、更像在过一种不同的生活。
在富有“活人感”的体验中，消费者掌握更多主动权的同时，也意识到“我不是来看风景的，我是在这里体验、行动、共情、被记住的”，而探索未知的轻松过程和确定性的结果，又能够为消费行为兜底，这便是消费者会对“活人感”着迷的根本原因。
总结
如果只从宏观数据入手，2025年的中国消费市场很容易被概括成一句话：不快，但也没有失速。
从总量上看，消费依然是经济最稳定的支撑项。社会消费品零售总额从2020年的39.1万亿元增长到2024年的48.3万亿元，年均增速约5.5%，2025年全年预计突破50万亿元；消费对GDP增长的贡献率长期维持在60%左右。这意味着，在投资与出口波动加大的背景下，消费并未“掉链子”。
把视角拉回到日常生活，也会看到另一条更具解释力的线索正在浮现——人们并没有停止消费，而是开始有选择地拒绝消费。拒绝的也不是价格本身，而是“没有感觉的东西”。
这几年，无论是中产还是普通年轻人，几乎都在经历同一件事：收入预期变得不稳定、风险感知显著上升、对未来的确定性判断持续走低。在社会学上，这常被称为一种“低确定性社会情境”。在这种环境里，人们会本能地收紧长期承诺、降低不可逆投入，同时把注意力转向当下可感知、可验证的回报。
这也解释了一个看似矛盾的现象：一边是对房子、车子、大家电等“重资产消费”的持续犹豫；另一边却是演唱会、短途旅行、露营、市集、疗愈经济、咖啡和甜品的不断复苏。
心理学上有一个概念，叫“情绪补偿机制”。当个体在宏观层面感到无力、不可控时，会更倾向于通过小额、即时、情绪反馈明确的行为，来重新确认“我对生活仍有掌控感”。换句话说，消费不再主要是为了改善长期生活条件，而是为了稳住当下的心理状态。
于是我们看到，演唱会不只是听歌，而是一种高度密集的情绪共振；短途旅行不追求远方，而是快速“抽离日常”的机会；情绪疗愈的流行，本质是对内在秩序的修复；一杯20元的咖啡，虽然价格仍比普通饮料贵很多，但它的价值不在于咖啡因的提神醒脑，而是允许自己暂停十分钟的精神放松。
这些消费看起来零散，却指向同一个核心诉求：确认自身的存在感与感受力。
法国社会学家皮埃尔·布迪厄曾提出，消费不仅是经济行为，更是“生活方式的表达”。而在当下，生活方式正在发生一次非常重要的转向——从“我在积累什么”，转向“我是否还在感受”。
这也是为什么，越来越多消费者开始对“标准化、功能化、过度理性”的产品和服务失去耐心。不是它们不好，而是它们无法回应情绪、无法制造记忆、无法留下体验痕迹。
当消费不再承诺更好的未来，只能兑现当下的感受时，“有没有感觉”就成了最核心的筛选标准。
所以，回看2025年的消费市场会发现，真正的分水岭并不在价格带，也不在品类，而在是否还能让人感到：我在真实地生活，而不是被生活推着走。
这正是我们所看到的属于2026年消费趋势的关键词——活人感。它不是反理性的，也不是反增长，而是一种在不确定时代里，对真实感受、即时反馈和心理确定性的集体回归。当消费者越来越关注当下的感受，消费市场也将变得更加务实和坦诚。
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